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斗鱼游上岸:从草根中突围,击碎质疑后上市
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翻过这座山,所有人听见斗鱼的故事。

【必赢娱乐手机版(微信:ilieyun)武汉】7月18日报道(文/张帆、盛佳莹)

7月17日,刚过而立之年的陈少杰和张文明带着PDD、旭旭宝宝、女流、YYF等斗鱼成就出的一众主播,在纳斯达克敲响了上市的钟声,万众欢呼中粉碎了此前“斗鱼难上市”等一切的质疑声,积压在陈少杰心中的上市梦终于有了一个不错的结局。

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斗鱼开盘价报11.02美元,较之11.5美元的IPO发行价跌4.17%,盘中斗鱼股价有所回升,并最终收复全部跌幅,收于11.5美元的发行价。

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2012年,多玩YY官方推出了一款YY游戏直播的产品,它成为了国内首个游戏直播产品,也就是虎牙直播的前身。

同一时间,虎牙的宿命对手陈少杰也看好这条赛道,最开始他下注的不是游戏+直播,而是秀场+直播,很快就推出酷秀直播和飞火直播两个项目。

诞生得快,沉寂得更迅速。这两款产品还没引起多大的浪花就悄悄沉入海底,却让喜欢打游戏的陈少杰进入直播的世界,甚至一度成为游戏直播的代名词。

但真正将游戏引入直播还得归功于数年前陈少杰拿着从初创项目“掌门人”套现的400万资金,以“白菜价”买下AcFun。有人说,A站10年间最有意义的两件事是:造就了B站和孵化斗鱼。

也许这句话对于热爱A站的人来说过于刺耳,但A站确实很大程度上成为了斗鱼的“试验田”。

2013年11月,陈少杰在A站策划推出了“生放送”栏目主打游戏直播,上线三天新增粉丝10余万。陈少杰看到了游戏直播的希望,三个月后,“生放送直播”正式更名为“斗鱼TV”。他干脆将A站全盘卖出,全部精力投入到了斗鱼TV。换来的是奥飞动漫董事长蔡东青个人提供的2000万天使轮资金做背书以及A站的持续引流。

虽然天使轮就拿到2000万的巨资,但在竞争对手面前斗鱼仍是“小门小户”,与有YY全力支持、李学凌背书的虎牙一比显然丝毫不占优势,何况虎牙还抢占先机比斗鱼早一年多时间入局。

事实上,虎牙确实有不小的先发优势,作为游戏直播平台,核心是对主播的争夺。不差钱、不差观众的虎牙一开始就拥有最多数量的英雄联盟(LOL)主播,近乎垄断。当时国内引进LOL不久,正是其大放异彩时候,游戏直播平台颇有“得LOL者得天下”的味道。

作为新平台,斗鱼要想吸引观众必须出奇招。

令人意外的是,虽然陈少杰、张文明都是计算机专业出生,斗鱼却深谙运营之道,斗鱼的崛起与团队的数次成功营销策略息息相关。

第一仗,斗鱼就用奇兵。

他们邀请英雄联盟TOP100玩家将游戏名改为“斗鱼tv+某某”,并承诺支付每人1—2万人民币作为报酬,让众多游戏玩家们第一次了解到“斗鱼TV”。

当时,英雄联盟是最受欢迎的游戏,一年多时间陆续开放了23个服务区,网吧里清一色的峡谷召唤师排排坐。大量希望上分的玩家热衷于查找头部玩家的战绩、出装,斗鱼的第一次亮相就此留下深刻印象。

还不了解斗鱼的人积极通过百度搜索查询背后的含义,“斗鱼”迅速位列百度热词第一,并持续数月之久。

更直接的数据表明,这一招给斗鱼带来了近10倍的日活用户。半年内,斗鱼同时在线人数从5万激增至100万。不少的改名玩家也借此被签入斗鱼平台,正式成为一名主播。时至今日,“直播平台+简称”仍是不少主播吸引流量时常用的方法。

经此一战,斗鱼完成了第一波主播积累,也顺利拿到了红杉资本2000万美金的A轮融资。到2015年11月,腾讯旗下的王者荣耀游戏上线,陈少杰故计重演,以每人2500元的底薪,拉来了一万多个王者荣耀主播入驻斗鱼平台。靠着这款国民游戏,斗鱼的用户很快突破1亿。

与此同时,斗鱼开始对虎牙进行疯狂进攻,试图抢过游戏直播TOP1的位置,斗鱼之心路人皆知。

这些进攻包括高价频繁挖走虎牙大主播,其中不乏嗨氏和张大仙在内的王者荣耀顶级主播,这让虎牙在王者荣耀领域的主播一下子失去了竞争力,主播的带粉能力也使得斗鱼的用户量一路紧逼。

在此之前虎牙并没有过分在意异军突起的斗鱼,虎牙的母公司欢聚时代当时的注意力被在线教育所吸引。虎牙联合创始人古丰也在2014年初因不明原因离开,直接导致虎牙管理层陷入动荡。

直到2015年虎牙才缓过神来,意识到与斗鱼的竞争局面已不容乐观时,其已失去先发优势。当时斗鱼日活已达1200多万,月活超过1亿3千万,日带宽使用量达数T,成立两年的虎牙第一次被斗鱼超越。

2016年,古丰在一篇文章中提到斗鱼的胜利,“直接用签约费代替分成来获得头部主播,这是斗鱼能反超的核心原因。”

有从业者分析,在一众游戏直播中斗鱼最有冲劲,整体策略快且狠。这一特性在千播大战时体现得淋漓尽致,这种激进的策略和打法让斗鱼一时风头无两。最显著的案例莫过于今年年初PDD在斗鱼复播,2小时、500万用户关注、峰值热度达到5亿,曾一度让斗鱼服务器濒临瘫痪,整晚收到礼物超过2300万。

成绩美丽的背后除了PDD自身的人气以外,也离不开斗鱼在微博、鱼吧等渠道的鼎力造势,同时狂撒数百万人民币,而这也正是斗鱼一贯的激进打法。

现在回过头看来,斗鱼的逆袭,一半有运气,一半也是陈少杰杀伐果断的运营策略。毕竟在游戏直播玩家中,陈少杰可能是最草根的创业者。

细数其他玩家,火猫直播背后有华西村“富三代”孙喜耀、全民TV幕后老板是富二代侯阁亭、龙珠TV更是被称为腾讯“亲儿子”、熊猫TV创始人王思聪家喻户晓、虎牙则依靠整个欢聚时代起家。“除了斗鱼,大家都是含着金汤勺出生。”

没有其他依靠,斗鱼是陈少杰这位连续创业者唯一的赌注,为了活下去,他不得不用尽全力去斗。所以某些时候,斗鱼看起来不那么在意规则和常理。“毕竟与生死相比,其它东西没那么重要。”

这种创始团队敢打敢拼的特质,让斗鱼可以孕育出迥异的运营策略和别具一格的打法,最后从千播大战中突围而出,隐隐有坐上冠军宝座的意味。

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(一年一度的斗鱼直播节)

但这种偏激进的行事风格也为斗鱼埋下了隐患,伴随IPO进程逐渐爆发,让其上市之路异常曲折。

站稳脚跟后的“风波”与沉淀

行业老大的位置斗鱼坐得并不安稳,像曾经斗鱼觊觎虎牙的位置一样,全民、火猫、熊猫、龙珠这些有背景的后起之秀同样不愿屈居人后。

为了抢用户、夺主播,千播大战毫无征兆的爆发。一时间主播毁约、跳槽的新闻刷屏游戏媒体们的微博,随之而来的是签约费从数十万到数百万飞升至数千万,也让原本就盈利疲乏的一众直播平台更难盈利,其中最引人瞩目的是虎牙以超1亿的价格续约英雄联盟明星选手Uzi。

直到2018年,受资本寒冬影响千播大战落幕,熊猫、全民灰溜溜地退场,斗鱼、虎牙以胜者姿态跑到最后并双双拿到腾讯融资。

当天,斗鱼、虎牙前后宣布获得腾讯巨额融资,从外部视角看“鱼虎斗”即将告一段落,双方颇有要握手言和的意味。

但令人意外的是,两者的关系与竞争非但没有因此缓和,彼此间的较量愈发频繁。互挖主播、指责对方请黑公关、发黑稿,斗鱼与虎牙的关系越来越让人看不清楚。

上市后的虎牙有更多资金加码头部主播,开始陆续以高价挖走斗鱼前列主播,比如其曾以高于斗鱼10倍的工资挖走LOL主播青蛙,并为其支付1000万违约金。此外,斗鱼的神超、蛇哥、久哥哥等主播也均以类似的方式及价格走向虎牙。曾经被连续挖走头部主播的大仇得报。

这些主播的出走对于斗鱼的2018年来说仅仅是不影响大格局的小挫折,真正让斗鱼感到“肉疼”的是卢本伟、陈一发两位最顶级主播接连被封杀,为了长远的发展斗鱼不得不自断一臂。

此外,2018年斗鱼还曾被裁员、拖欠薪水等负面新闻缠身。

尽管这些挫折一定程度上延迟了斗鱼的上市进程,但长远来看斗鱼似乎没有深受影响。

根据此前公布的财报显示,2018年第四季度斗鱼签约的排名前100位的游戏主播数量排名第一,也就是说即便经历了一系列主播解约、封杀等风波,斗鱼在头部主播资源上仍处于领先地位。

这得益于斗鱼多年来在游戏、泛娱乐行业的沉淀与布局,一方面他们能持续通过综艺节目、嘉年华活动等培养出有斗鱼标签的招牌主播。另一方面斗鱼愿意花大价钱、“高逼格”的规格邀请旭旭宝宝、PDD等现象级主播入局,使得游戏直播“三幻神”斗鱼独占其二(另外一位是已经凉凉的卢本伟)。

斗了6年终“上岸”

距离双方宣布腾讯注资33天后,纽交所传来消息:虎牙秘密赴美提交IPO,拟筹资金2亿美元。

被认为“流血上市”的虎牙出乎意料地大扫当时中概股的颓势,在不被看好的情况下逆风翻盘:挂牌首日实现股价大涨34%,一个月内股价翻了三倍,市值最高接近80亿美金。

数个月前,腾讯投资双方时给虎牙的估值仅在120亿,而斗鱼达到近200亿人民币。

估值更高的斗鱼反倒在IPO的进程中失去先发优势,游戏直播“第一股”的title保不住了,一直以行业第一自居的他们被打个措手不及,陈少杰坐不住了。失去先机后留给他们的时间不多了,斗鱼不得不加速IPO进程。

斗鱼艰难的IPO之路这才正真开始,有从业者分析斗鱼早期融资相对顺利、业务需要大量烧钱致使斗鱼成为行业内融资轮资最多、金额最高,引入资本最复杂的直播平台。

从某种程度上看来,这些前期给予斗鱼大量支持的资本在斗鱼上市之际也给予了其一定掣肘。在今年提交招股书前期,陈少杰也确实大刀阔斧对公司股权结构进行了一定调整,数家公司退出股东行列,数位股东退出董事行列。

如果说股权结构复杂、频传负面消息是拖延斗鱼IPO的外因,其内因则更简单、明显:盈利疲乏。

根据斗鱼的招股书显示,2016年、2017年和2018年,斗鱼分别亏损了7.56亿元、5.94亿元和8.19亿元。不过临近上市斗鱼和去年的虎牙一样在三个月内实现扭亏为盈,其在7月8日再次更新招股书,显示2019年第一季度净利润达到1820万元。临门一脚扭亏为盈目的明显,只为给投资人充足的信心,博个好身价。

事实上为了扭亏为盈斗鱼花了不少功夫,一方面通过推陈出新的活动让付费用户比例和平均客单价分别实现66.7%和55.7%的同比增长,另一方面则优化运营收窄运营损失。

同时关于如何寻找盈利增长点,斗鱼从未停歇。他们知道如果以全年亏损的姿态赴美,资本市场可能无法给斗鱼一个想要的估值。所以斗鱼一直在等,直到现在净利润不再为负数,才到了陈少杰和张文明满意节点。

也许当下37.3亿美元对于斗鱼来说不是一个最好的市值,但陈少杰相信,对斗鱼来说此时是个最好的时机。何况无论以什么估值上市,对斗鱼来说都不过是一个中点,凭借数以亿计的水友、沉淀数年的内容生态、初具规模的主播培养路径,斗鱼的发展之路只会随着行业成熟越拓越宽。

在与线下结合的道路上斗鱼也以行业探索者的姿态推出斗鱼嘉年华系列活动,今年三天时间吸引了超过40万观众赴会,让斗鱼直播节成为武汉旅游新名片的同时给自己也挖掘出一条充满无限可能的掘金新路径,毕竟相比线上,线下消费离钱又近了一步。

另外,斗鱼一直十分重视行业生态的构建和产业链的打造,在不断融资的同时他们也在通过投资等方式深度布局直播上下游产业。投资了包括LGD、伐木累、企鹅直播在内的数十家创业公司,另还于2018年成立了一支规模在10亿左右的创业基金,主要用于扶持本地的文化产业初创企业。

事实上,武汉本地创投圈对斗鱼的上市充满期待,斗鱼之于武汉丝毫不亚于阿里之于杭州、腾讯之于深圳。斗鱼的赴美敲钟意味着湖北将诞生第一家在海外上市的本土互联网公司,这无疑是具有里程碑意义的事件。

作为光谷知名度最高的独角兽,斗鱼被大家寄予厚望,武汉希望依托斗鱼在游戏直播中的领先位置和优质资源,打造位于华中地区的电竞之城、文创之城,竞争中国互联网第四极。

上市不过是中场歇息

在媒体眼中,陈少杰是个沉默寡言的人,创业数年甚少对外发声。就连参加活动,他也是寥寥几句讲话。但令人意外的是,在网络世界里小陈(水友对其戏称)格外活跃,再忙也会亲自为对眼的主播刷飞机、隔空打call,与水友的互动更是金句频频。

面对水友为何斗鱼迟迟难上市的问题时,他回应直接:“都只看不送礼物,白看,拿头上市呀”。临近提交他又遗憾感叹集不齐“三幻神”难上市,被网友吐槽不习惯斗鱼改版界面时更是大开玩笑:“美工是我小舅子,大家理解一下”。

也许如果不选择创业,陈少杰会成为千千万万水友中的一个。白天在公司沉默不语地敲代码,回家在直播平台上“口嗨”,发奖金时为喜欢的主播刷上一波飞机......

但没有如果,为上市短暂喝彩后斗鱼和陈少杰都不得不继续思考如何持续盈利,虎牙也不愿看到斗鱼在纳斯达克站稳脚跟。

斗鱼与虎牙的明争暗斗才刚打完上半场,下半场腾讯带着企鹅电竞入局,快手、抖音在一旁虎视眈眈,场面势必愈加混乱,谁能笑到最后?我们也很期待这场曲折故事的结局。

但从现在看来,无论是谁,要想取得游戏直播的胜利关键在于盈利模式,困扰斗鱼、虎牙、企鹅电竞的早已不是获取用户,而是如何让数以亿计的用户为自己带来持续盈利,这是陈少杰在思考的命题,也是整个行业亟待解决的问题。谁能破局?激进的斗鱼、沉稳的虎牙还是依靠微信生态的企鹅电竞?

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