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OYO是下一个美团,还是下一个瑞幸?
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任何一个角度来看,OYO都已经是巨人身材,但它前行的每一步,依然颤颤巍巍。

必赢娱乐手机版注:“OYO代表年轻,就像瑞幸也代表年轻,瑞幸对标着传统的星巴克,他们已经走出去很多步,而OYO也代表着年轻,同样面对着一股传统的势力。”文章来源:投中网(ID:China-Venture),作者:甄祥晴。

“中国酒店业不需要另一个OTA,现在的OTA已做得很好,也不需要另一个牌子,更不需要ofo这样的一地鸡毛。”

说这话的是季琦,华住酒店集团创始人及董事长。5月30号,华住酒店联合IDG资本投资的H酒店,宣布也要整合单体酒店,而他口中的“一地鸡毛”,正是依靠单体酒店迅速崛起的OYO。

2017年底,OYO这家印度公司来到中国,以“三小时一家店”的速度扩张开来。城市三百个,酒店一万家,客房数五十万间,这是OYO酒店在五月底时候的成绩,已经成为国内单品牌规模最大的连锁酒店。而门店数量最多的锦江也只有7400余家酒店,房间数量最多的华住也不过42万间房。

任何一个角度来看,OYO都已经是巨人身材,但它前行的每一步,依然颤颤巍巍。

在外,OYO酒店曾面临携程与美团等OTA平台封杀,同时中国互联网公司以及传统酒店行业都在入局单体酒店市场;在内,OYO酒店一年半时间人员扩张到8000人,曾传出内部贪腐等管理问题,同时又有入住率不及官方宣传,业主解约的问题。

OYO与酒店签订的加盟协议以一年为限,如今时间到了,OYO也面临大考。

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在成都开单体酒店的刘老板去年12月底加盟OYO酒店。他说汉庭、如家是正规军,自己这些个体户是游击队,“现在有老板把我们组织起来,就是一个力量,让我觉得就像过去游击队打正规军。”

刘老板口中的“老板”,出身有卖啤酒的、卖可乐的,也有卖炸鸡和做互联网的,这些人构成了OYO酒店在中国的管理团队。

“OYO酒店在中国的运营是完全独立的。”OYO酒店CRO(首席收益官)朱磊在接受投中网商业深度专访时表示,“从公司层面除了Anuj先生之外,没有任何资深的印度小伙伴进入到OYO酒店体系。”Anuj是OYO创始人之一,为OYO首席业务发展官。

朱磊是今年加入OYO酒店的,刚刚入职100多天,他曾任职百威英博高端事业部副总裁。其他主要高管,去年9月加入OYO的CFO(首席财务官)李维属于“神州系”。他于2014年5月任职神州租车财务总监,2016年钱治亚——也就是瑞幸咖啡创始人——辞去神州租车COO职务后,李维接替,开始同时负责运营和财务工作。

另外还有首席发展官胡宇沸曾是小蓝单车市场运营部负责人,副总裁;首席技术官邹嘉之前任职谷歌、优步和摩拜,是摩拜的产品研发负责人;首席人力资源官凌震文主要任职于可口可乐和大众点评。

可以看出,OYO酒店的高管团队几乎很少具有传统酒店行业经验,而是来自快消行业和互联网行业。这就决定了OYO酒店在中国市场的扩张,一方面是通过互联网的方式大规模高速拓展市场,另一方面要依赖强销售能力保证收益。

在OYO酒店的大部分员工眼里,他们更愿意把自己称作为创业者,“我们是一个最本土化的企业,在做一件最本土化的事,因为我们走的是最下沉的市场,服务的不能说是最平民,但是最真实的中国人,如果说我们是一个外企,那没有一家外企能把这个事做好。”朱磊表示。

OYO酒店2017年年底进入中国市场,在此之前,成立于2013年的OYO Rooms已发展成为印度最大的连锁酒店集团,并拓展了马来西亚、尼泊尔、印尼等东南亚国家。

但现在,在中国发展一年半后,OYO在中国的客房数量已经超过印度市场,中国已然成为OYO Rooms最大和最重要的市场。

“我很自豪地说,我作为CFO是每天睡得很熟的,因为口袋里面有很多钱。我们现在不需要急着去融资。”李维在接受投中网商业深度等媒体采访时说。

OYO Rooms已经获得多轮融资,投资方包括软银、红杉等顶级投资机构,以及华住、滴滴、Airbnb等产业资本。其中,2018年9月OYO Rooms获得的10亿美元融资,有6亿美金用于中国市场。

“但是在中国,OYO酒店肯定是需要单独融资的。”李维说。

2、扩张之后的第二步

OYO为何如此快?

酒店行业人士把OYO加盟称为“贴牌”——无需缴纳任何加盟费、保证金、软件使用费等费用,只需要贴上OYO招牌,统一一下布草,并上交3%的商标许可使用费就可以加盟OYO。而且与其他酒店一次性10年、20年签订时间相比,OYO加盟只需要签约一年时间。

这种OYO速度与OYO酒店高管背景和风格如出一辙。正如前文所述,OYO酒店的高管团队有来自神州系和共享单车行业。

出身“神州系”的李维在群访中表示,“我们OYO发展第一步首先就是选择速度,为什么?因为我们要有规模,有了规模才能有成本优势,才能帮助业主提升。”

曾任小蓝单车市场运营部负责人的胡宇沸同样表示,“我们是在深圳起家,但如果在一个城市做一个酒店连锁一定做不起来,这个事情就是一个规模化的生意,要产生效益就是需要快速扩张。”

理想的情景里,OYO通过帮助酒店获客和提供运营支持,提高这些单体酒店的入住率,而且,OYO的佣金只有2%到5%,酒店老板也的确能够聚在一起,和正规军抢生意。

但现实没那么乐观。无法避免与不出所料,OYO速度自然引发出很多问题。多家媒体报道称,因入住率提升不明显,OYO面临大量业主单边解约,以及内部管理混乱等问题。

正是在这时候,OYO提出了2.0战略——规模已经达到一定程度,接下来进行精细化运营,OYO提出将成为中国唯一一家全面给业主收入保障的酒店管理集团,即承诺业主保障收益,若营收未达标,OYO向业主补齐,那么建立强销售团队、做好收益管理正是OYO酒店要走的第二步棋。

首席收益官朱磊就是来做这件事情的。他发现绝大部分单体酒店主要的客源来源是walk-in上门用户(散客),这些单体酒店的业主不具备能力通过其他手段获取流量,没有办法跟旅行社接触,也没有办法直接管理5个不同的OTA平台,只能依赖于简单的上门客户,如此,随着时间的推移,他的生意会越来越差。

“对我来说,一个业务模式是否能解决一个很大的痛点是关键,因为能否落实这个业务模式,就是我的责任了。”

在百威英博期间,朱磊曾任华西事业部总裁,主导建立了百威英博在中国的电商和大客户(KA)业务。来到OYO,他也要从互联网平台和大客户那里获得流量。

3、做大客户生意

当OYO酒店走向中国市场时,携程与美团等OTA平台都曾在自身APP封杀OYO酒店,直到最近,才传出合作的消息。

OTA能给酒店带来不低的流量,对于急需扩张的OYO而言,这是不能失去的阵地。而这背后,OYO付出的代价自然不小。据环球旅讯报道,OYO每年向美团支付保底4亿元(每家店5万元,8000家酒店)的通道费,要求美团不上线竞争对手 H hotel的酒店;每年向携程支付将近2亿元的通道费,但并未要求携程将H hotel排除在平台之外。

有人问,付出天价买通道费值不值,OYO方面对此并未作出正面回应,只称“OYO酒店成本结构最大头绝对不是付给渠道的费用。”

与OTA关系解冻后,OYO酒店目前有120位左右的OTA经理,帮助加盟OYO酒店的单体酒店进行渠道运营,并直接向朱磊汇报。

朱磊依然说,和OTA永远是“合作的态度”,因为OTA意味着流量,毕竟对于业主而言,“流量从哪来不知道,只要有来就可以”。但OYO也需要保有自己的自主权,掌握客户来源和数据。他们在加紧建立自己的分销渠道。

其中之一是会员体系。朱磊透露,从开始推会员到现在,通过与蚂蚁金服、支付宝等平台合作,以及线下店内转换,目前OYO酒店会员每个月是以100多万的数字在增加,今年目标是实现千万级以上的会员数量。

另外线下销售流量来源于两部分,一是旅行社,二是企业。全国范围内有400个销售,每天在外面跟不同的旅行社与中小企业商户打交道,现在至少已经跟2万家旅行社达成合作。

最重要的是,朱磊加入后,要在上海建立大客户销售团队。“因为有非常多央企在走向小县城,在当地的施工队也需要有长包房,同时有很多出差需求,这里面存在非常庞大的机会。”

他向投中网商业深度举例说,“前几天我拜访了一家客户,这个客户在全国层面有一两百万员工,一年光是差旅的预算就数十亿。他们员工有非常迫切的需求,去到每一个县城,因为他们在每一个县城里面都有自己的分支机构。对于这种客户,如果他想要有一个中央层面的合作伙伴,但没有任何一家能够真的把店开到县城的酒店连锁。这就是OYO酒店的机会。“

根据朱磊对投中网商业深度的说法,OYO给到业主的客流量,OTA仍然是其中最大一部分,但它的占比逐渐在下降,因为OYO酒店的会员体系和线下销售的贡献在飞速增长。

4、敌人环伺

同样增长的,还有OYO的对手数量。

“我们非常知道这个业务跑到多少之后会有多少抄袭者,因为在中国竞争这很正常,之前不管是网约车、共享单车还是外卖大战都是这样走过来的。” 胡宇沸在接受投中网商业深度等媒体采访时表示。

一语成谶,当OYO酒店攻城略地的时候,看到OYO酒店惊人发展速度的中国互联网企业突然意识到这是一个巨大存量市场。根据《中国酒店产业报告》数据,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,占比超过85%,可触达的市场规模接近1万亿。

同程艺龙在今年4月推出了与OYO仅有一字之差的OYU,美团也孵化出了轻住。更重要的,OYO酒店最看重的竞争对手——曾经投资OYO Rooms的华住集团,又联合IDG资本战略投资了H连锁酒店。

对于互联网公司的入局,胡宇沸分析称,“OYO酒店与之前的互联网大战都不一样。我们如果先进入一些城市,所形成的壁垒跟滴滴、优步这样的平台不一样。滴滴优步只是一个平台,连接了供给和需求,这个时候如果美团拿了50亿美金杀进来就会少一些份额,因为司机和用户都没有忠诚度。但是OYO去到四五线城市,全部暴风式地把这些店签出来以后,给他们做出价值,后来者首先需要做的就是能不能把签了长约的从OYO酒店拿走。”

而对于华住这家传统酒店巨头的入局,李维则回应称,“华住醒来了,我觉得很正常,但醒得晚了点。华住醒来的关键点是他感觉到了危险,在同一个位置我们价格比汉庭便宜了30%,现在质量还不够好,但当OYO酒店的OTA评分都是4.8的时候,他一定要担心。”

他还强调,OYO代表年轻,就像瑞幸也代表年轻,瑞幸对标着传统的星巴克,他们已经走出去很多步,而OYO也代表着年轻,同样面对着一股传统的势力。

实际上,对于单体酒店的业主来说,他们才不关心“神仙打架”,谁能给他们带来价值,他们就跟谁走。

被问及OYO酒店真的有帮他提升了入住率吗?上述成都店的刘老板摆摆手说,“后劲不大。”说完又补充,“也不是没有,也是有一点点的。”

但刘老板不满意的是,为什么每个客户都要抽成3%,也不知道是不是OYO酒店带来的客户。因为,本身他店里的客户90%都来自线下散客。

“现在OYO酒店数量上说是第一了,但客人来源还不行。”刘老板说,“如果OYO酒店真的做起来了,无论线上还是线下抽点成,我也没啥,达不到这个,我肯定不续了。”

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