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一文详解位置稀缺性:互联网企业业务发展的重中之重
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总而言之,真正的位置稀缺业务需要时间来发展

【必赢娱乐手机版(微信号:ilieyun)】9月16日报道(编译:郑意)

当涉及到广告或产品植入时,“付费以获得更好的广告位”的概念屡见不鲜。当地的药店也是如此:宝洁这样的CPG公司花了很多钱来确保他们的产品出现在优越的货架位置——确保拥有多数人视线正中央的高度和引人注意的展示槽,而不是位于难以被注意到的货架。就更现代化的服务为例,亚马逊是典例之一。亚马逊平台上的商家可以付费让自己在搜索排名中出现得更高,或者被标上“亚马逊的选择”(Amazon's Choice)这样的徽章,以确保自己在搜索中的好位置,从而提高销售额。奇怪的是,在后一种情况下,我们称之为“广告支出”,而在前一种情况下,我们称之为“营销支出”,但其实这是一回事:在同等条件下,相对位置对于不同商家销售额的影响至关重要。

一般来说,这种现象有一个名字:位置稀缺。位置稀缺有很多不同的表现形式。比如内容管理的产生:大量音乐创作人创作出了无数的作品,而这促成了一种需求,即唱片公司、DJ和其他时尚引领者为用户做出“在所有这些选择中,哪首歌应该被听到?”这样的选择。还比如拥有威望:经济的繁荣使保持和凸显高地位变得更加困难:“既然每个人都有一辆车,我如何确保我的车是最令人印象深刻的,同时每个人都知道它?”方法出现了:人们都在争夺彼此的关注和惠顾,想要成为排在前面的人,需要大量金钱:“你愿意花多少钱来避开拥堵,到达你需要去的地方?”

最能吸引人的位置稀缺性形式结合了这些元素中的几个,而最终的位置稀缺性业务模型位于我们维恩图的中间:一个有趣的行业,称为忠诚度业务。

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这些挑战的共同之处在于,它们都是富足导致的症状。在真正稀缺的环境中,这些问题并不存在。但在资源丰富的环境中,当某些新技术创造了大量我们喜欢的新事物时,位置稀缺性就不可避免地出现了,产生了新的瓶颈和新的机遇。

在我看来,位置稀缺性是两种主要的紧急稀缺性之一。我们总是,不可避免地因为富足面对这两种稀缺。另一种稀缺性被我称之为整体稀缺性。这是富足的直接后果:富足不仅带来巨大的消费,还带来巨大的多样性,而这种多样性和消费速度产生新的问题,这些问题都被纳入了位置稀缺的一般概念。

让我们从内容管理、声望和它们的交合处——正当性开始。

内容管理是一种位置稀缺的形式,每当我们面对大量的选择时,我们就会遇到这种情况,而普通消费者需要在指引下找到他们特别喜欢的那部分。没人能听完所有曲库,更不用说每个月都有新歌出现。因此,唱片公司、电台DJ和播放列表管理员要做的工作就是筛选所有的内容,并找到一些我们可能会喜欢的好音乐。

声望,或者地位,是一种不同的位置稀缺。脱颖而出,让自己与众不同,展现自己的地位,这些都是人们长久以来的需求,在富足的环境下,这些需求变得更具挑战性。地位和声望成为稀缺。举个例子,假设发展富足使得所有船只都能够扬帆远航,可以这么说,那些过去因为拥有船只而独特的少数人需要确保自己的船只被认为是最好的,以此维持他们的独特性。

在汽车的早期,拥有一辆作为休闲工具的汽车本身就是一种荣耀。但是现在汽车无处不在;如果你想脱颖而出,你需要一辆好车;这就是为什么即使可能是用于安装在一辆大众汽车上,我们仍会花高价购买保时捷的引擎盖装饰物。有时候,微小的身份象征意味着巨大的文化关联,比如蓝色和绿色iMessage泡沫之间的区别,在25岁以下的人群中,这可能是保护iOS市场份额的最大单方力量。

内容管理和声望都很直接,但它们的交集处更有趣。我称之为正当性。

天使投资是富人花钱(偶尔也能看到回报)的一种实践,目的是能够说:“看看,这是我策划的!”并以此赢得声誉。如果你是Stripe或其他公司的早期投资者,这将是一个巨大的身份象征——不仅因为这意味着你很富有,还因为这意味着你展示了出色的策划能力,而这符合你优越的地位。时尚也是一样:这是一个通过展示你卓越的品味和策划技巧来赢得和保持地位的机会。在这两种情况下,成功的策展都能带来声望,而那些追求声望的人会去扮演策展人的角色,以求获得一些声望。

这一领域的第三个条目是“麦肯锡的责任”,它与时尚或天使投资相反,但基本内容仍然相同。当一个公司面临的困境丰富的选择,其高管(他们往往因为不想被指责而难以做出抉择)经常寻求顾问作为他们的策展人——可以帮助他们抉择的人:“所有这些选项,我应该选择哪一个?”他们雇佣的策展人——麦肯锡或波士顿咨询公司等公司——利用自己的声誉向客户推销一种确保决策合理正当的服务,让他们相信“你知道自己做出了正确的选择,因为你可以说我们给了你建议”。麦肯锡向客户出售了一点他们的声望,这样做解决了他们的策展问题,让他们做出的任何选择都感觉是最好的。

接下来,让我们围绕维恩图旋转到下一个重叠点:威望,访问,以及中间我称之为接近的部分。

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策展和声望都是主观问题,与之不同的是,访问更多的是一个客观的、文字上的挑战。富足是件好事,但它会造成拥挤:当每个人都有东西,或者每个人都在卖东西,或者所有东西都在某个地方可用时,你就很难联系到你需要联系的人。访问问题的一个字面示例是流量。当一个人有一辆车,他可以快速地从郊区到市中心,或任何他想去的地方。但是当每个人都有车的时候,他就被堵在路上了。太拥挤了。所以,在相对不拥挤的收费公路上多花点钱是有意义的,这样他就可以避开拥堵的道路流畅驾驶,更快地到达目的地。如果汽车稀缺,这就不成问题;但是现在每个人都开车,交通问题就成了每个人的问题。(等着瞧吧,无人驾驶汽车最终会把交通路线变成付费游戏的问题,虚拟的“高级车道”会让更富有的驾驶员超越所有人,就像在机场安检时,其他人为拥挤而疲惫,而你享受贵宾待遇一样。如果你现在认为路怒症很严重……)

沃伦·巴菲特喜欢谈论像吊桥一样的生意:如果镇上只有一座桥横跨这条河,而且每个人都想一直过桥,那么你就拥有了真正有价值的东西。你可以收取诱人的利润,以便人们进入另一边;桥两边的人、物和物产越多,你的桥和桥的入口就越稀少和珍贵。

巴菲特最经典的“吊桥生意”之一就是对地区报纸的掌控。如果当地所有的读者都是该报纸的受众,那么广告商想要广告普及到这些读者,就需要支付该报纸足够费用,以让广告刊登在报纸上。此外,如果他们想要彩印版面,或者在一个重要版面刊登,以吸引读者注意力,需要支付更多的费用。读者群和广告基础越丰富,刊登在报纸上的要求就越高。

然后是访问和声望之间的交集,我称之为接近。这种重叠最纯粹的例子是住宅房地产:相比和一个坏邻居为邻,你愿意花多少钱和一个好邻居为邻?可能很多。当涉及到决定住在哪里时,为了住在同样愿意支付额外费用的人旁边,人们愿意支付额外费用。有意愿和能力去支付这样一个本质上是一个住宅奢侈品(溢价附近的一所房子,即使是完全相同的物理质量的房子,其售价可能是常规的两倍甚至三倍)能够彰显富人的身份。

如果你希望接近有名望的人和他们的生活方式——住在他们的街道上,送你的孩子去同一个学区——你必须付钱才能进入。在各种形式的精英聚会中,同样的力量也在发挥作用:乡村俱乐部、花哨的活动,以及其他类似的机构,能够确保那些有地位的人能够相互接触,而那些没有地位的人则被挡在圈外。在日益富足和拥挤的情况下,想要做到邻近变得越来越难。

再转一圈来诠释维恩图,我们看到了访问和内容管理之间的重叠,我带有煽动性地,且有意地,命名为勒索。

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只要你有一个吊桥式的行业(例如,许多供应商试图接触大量消费者,不得不通过某种方式跨越桥),消费者就会产生敲诈勒索的条件,因为在这种情况下,消费者要依赖桥梁运营商为他们作出补救决定。今天一个熟悉的例子是在线食品配送领域的革命。如果你的应用里有很多餐馆,也有一群消费者在使用这个应用,但是他们每次都会明确地搜索他们想要的特定餐厅,那么该应用的收费就被限制在合理范围内,因为这家餐厅保留了一些定价权(顾客特别想要它们)。这是个访问问题,但是很合理。当应用开始为消费者明确策划选项时,就会出现勒索问题,迫使餐厅做出越来越多的让步,以便能够“使算法满意”,并接触到自己的顾客。

如果做得合理,这种业务可以为企业和他们的顾客做一些有益的事情,我们不会抱怨他们。但想想过去几年Facebook和出版商之间发生的戏剧性事件吧。如果网络出版商想要接触到他们的读者,Facebook就是他们所处的位置;因此,你必须尽一切努力让Facebook算法“管理你”,也就是说,管理你用户的首页。所以当Facebook要求“跳”的时候,你别无选择,只能问有多高。

这让我们回到谷歌和本周的新闻。在谷歌的早期,我们认为他们是一个搜索引擎,他们是一个很棒的用户聚合器,因此可以从广告商那里收取高额费用,但这没什么大不了的:他们是一个相当中立的访问提供商,所以一切都很好。但最近,谷歌开始以一些真正勒索的方式,并利用其作为唯一有效搜索提供商的权力。首先是上面提到的Basecamp的情况:通过设计上的选择,在公司名称的有机搜索上面填充如此多的广告,像Basecamp这样的企业实际上被迫支付谷歌想要的任何费用,以便为直接搜索它们的客户提供搜索流量。这是带有强制性的。

最后,在所有这些因素的中间,我们有一个非常有趣的重叠。“在富足的条件下,相对的地位是稀缺的”这句话的顶峰被称为“忠诚事业”。在一个充满选择的世界里,你能拥有的最有价值的东西之一就是一个有吸引力的、忠实于你的回头客。许多公司,把大量的时间和资源投入到忠诚本身的业务中,比如百货公司和加油站,但其中最著名的是信用卡和航空公司。

我经常使用的另一种忠诚业务是美国运通,它的充值卡附带各种优惠访问和管理服务——还有那种真正令人满意的金属“咚”,让你自然而然地感觉自己很有声望。美国运通是一个了不起的“位置稀缺管理者”。一些像Prime Premium这样的服务,能让你拥有整个Prime捆绑包,还能让你在任何地方享受优先访问、管理和状态?看起来很吸引人,但不一定是亚马逊式的。

总而言之,真正的位置稀缺业务需要时间来发展,尤其是在零售或消费环境尚未完全稳定之前,难以起步的忠诚度业务。但我有这样的想法:随着移动互联网、电子商务和零售转型的继续推进,我认为在“日常互联网消费”中,建立忠诚业务的机会是巨大的,比如:使用Uber,订购任何由Shopify提供动力的东西,诸如此类。Uber本身当然也在尝试建立,它通过品牌信用卡和其他方式来建立忠诚计划——我不确定他们做得如何,但现在还为时尚早。无论你在哪里遇到这样一种情况,都会让你觉得:“一切富足使得脱颖而出变得稀缺”,这里肯定有创造商业模式的机会。

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