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阿里妈妈御安:消费者决策链路无序化,流动时代下如何把握消费新逻辑?
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薄冰起舞,速则达;时空规划,数赋能。从游牧民到采猎者的转型,既是机遇,也是挑战。

【必赢娱乐手机版(微信:ilieyun)杭州】9月18日报道(文/王潇宵)

9月17日,阿里妈妈在杭州举办首届“开启数字营销新未来”M营销峰会。

阿里妈妈总裁赵敏在会上指出,营销的本质就是理解消费者的心理,影响消费者的决策,但是数字时代引发的商业变革,已经使得消费者决策过程发生了巨大的变化。

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阿里妈妈总裁 赵敏

阿里妈妈团队的研究实证,由于新的营销节点随时随地都有可能发生,现在的消费者决策过程变得非常蜿蜒曲折,没有规则可循。

赵敏表示:“面对巨大的颠覆与挑战,我们需要改变固有的思维方式和营销手段,真正做到‘以消费者为中心的新营销’。”

同时,阿里妈妈也带来了数字时代的营销新解法——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”,实现数据赋能的消费者运营。

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阿里妈妈营销研究中心首席洞察师 御安

阿里数据技术的赋能下,阿里妈妈团队尝试着对业内纷繁复杂的信号进行总结和串联。会上,阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安带来了《数据提速消费变革下的薄冰起舞》主题演讲,通过对消费趋势分析,精细化第剖析了数字数代的新一代消费者,并为营销人解开迷思。

御安在会上提出了对消费趋势变化的观察范式:从“游牧民”到“采猎者”——消费者的身份正在抽离,需求物欲和决策路径正在改变。

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具体来说,从游牧民向采猎者的转变可以拆分为三点:

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消费者行为不再刻板化依附于某一种身份标签,而是回归到自我需求的个体,男士也可以买彩妆,少女同样可以抗衰老,小镇照样买奢品,重要的不是性别、年龄地域、身份标签,重要的是“我”在此时此刻的需求,是人的生活方式、兴趣场景等。

就拿美妆行业来说,不同年龄下的美妆消费模式正在松动,19-24岁年龄段的消费者,在各典型类目上的人群同比增速显著高于其他年龄组,年轻化趋势凸显。初老危机的前置,激发了所谓年轻化的趋势。

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图源:阿里妈妈《四大行业消费趋势·重读消费者》

再就是性别身份的解绑,性别平权趋势下的两性互动,促进了他经济的兴起,通过数据可见,男士护肤业务的同比增速是美容护肤大类目的1.2倍,男士彩妆则是彩妆类目的2.2倍,男士生意拓展迅猛。不过,他经济的核心驱动力,依旧是为“她”服务,在某些节日前后,高端彩妆品牌的男士购买者比例可以达到50%。

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图源:阿里妈妈《四大行业消费趋势·重读消费者》

最后是地域身份的解绑,缺场交往下的感性经验传递,唤醒了所谓小镇青年的脱域,下沉市场成为了生意增长的新阵地。

从“牧”到“猎”的转型:需求趋专精

消费者需求越发转精,不再是如放牧般地在一群功能需求泛化相似的商品中随机选择而是对功能功效有着一定的追求,要物有所值,物有所专,精准地猎到满足特定功效、场景的货品。

在横向地拉通多个品类的数据进行系统化勘察之后,阿里妈妈挖掘到了有三点关于货品的需求趋势:

1. 泛化需求精细化转型,功能诉求趋向多元精致

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图源:阿里妈妈《四大行业消费趋势·重读消费者》

首先在美妆品类下,我们传统认为美妆品类下的美白、保湿、补水这样一些大的功能,在过去一年的涨幅有限,反而像敏感、抗皱这样有明确功能指向的新的诉求出现了非常高的生意的增长;

2. 时空碎片与焦虑过载,催生消费场景多元化

时空的碎片和焦虑的过载是我们今天流动时代的两大特征。我们需要通过多元化生活场景的营造来填充我们的生活,来缓解自身的焦虑。生活空间的多元化触发了更多垂直细分的消费需求,开辟了很多消费场景的新的局面。

我们在2015年的时候,会发现零食率先被赋予了更多的仪式感,率先从日常的充饥角色变成了一件有仪式感的事情,从而它慢慢融入人类的社交生活和思想空间里,成为我们生活里的陪伴。

随后几年,我们会发现这种生活场景的演变从食品这样的类目慢慢在向其他类目拓展。从充饥解饿的食品类目,我们会发现它慢慢到了美妆以及以美为代表的悦人悦己的精神满足品类。越来越多的品类出现了一些新的功能和一些新的产品,来迎合人们日益多元的消费场景;

3. 共识性成功准则失焦,紧追潮流寻找身份认同

追潮而不盲从,是我们认为今天消费决策另外一个特征。从数据来看,虽然我们今天可以看到的网红、明星、同款、IP这样一些潮流元素在各个类目上的增长还是非常迅猛。但其实我们也可以看到在消费者真实的购物实践当中有着非常理性的选择,同样保持着对非常明确的潮流元素的高度敏感。

从“游”到“采”的转换:随波不逐流

消费者的决策越发精明,带有自我主见,有目的地去挑选决策,本质上已经从“游走式的挑选”转向“目的性的采集”。随着千人千面机制的强化,链路触点分散的同时,决策池内的意向商品种类数目却在缩小。

从数据上看,消费者在购前决策期内的商品种类数同比下降了9%,收藏加购的品牌数下降11%。

由于消费者的随波不逐流的独立采猎行为,消费者决策已经变得更加无序并且离散。我们的媒介宽度在不同地增加,我们从之前的个人屏现在已经慢慢延展到我们的户外屏和家庭屏,而商品和品牌有越来越多的机会出现在我们的消费者面前,覆盖着我们生活的方方面面,他们都尝试着对品牌和消费者进行教育,然后进入消费者的决策历程,影响着我们最终的购买行为。

而决策链路的离散和无序化,实际上对我们的营销提出更高的要求,在纷繁的复杂下我们如何抓住每一个触点,跟消费者形成有效的沟通,是所有营销人要解决的关键问题。

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图源:阿里妈妈《四大行业消费趋势·重读消费者》

所以综上来说,数字营销时代下消费者行为正在进行悄然的变革,从固有的身份标签抽离也好,还是泛化需求的专精化也好,随波不逐流的货品和路径的选择也好,实际上构建了我们今天对消费者从广袤的大平原时代到今天这样一个丛林时代采猎者转变的观察范式。

御安在会上,用薄冰起舞来形容现代的营销,而身处流动时代的我们其实不得不面对这样一个非常复杂的世界,服务着一群每天都在格调决心、随波不逐流的消费者。

御安表示:“我们的每一次营销,我们都会把它比喻成“薄冰上的一次惊险的起跳”,而我们品牌其实一直都在努力地尝试着品牌的价值和消费者族群与品类之间的连接。只有我们在起跳的一瞬间,能够在空中因时因势而动,才能完成这样的惊险一跃。”

薄冰起舞,速则达;时空规划,数赋能。从游牧民到采猎者的转型,既是机遇,也是挑战。御安呼吁:“正如阿里新价值观中说的‘唯一不变的就是变化’,所以在探索的路上,阿里妈妈也非常希望能够携手在座的各位品牌且歌且行。共创数字营销新时代。”

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